Onlangs vond in Antwerpen de Diploma-uitreiking plaats aan de WSET level 4 – Diploma Course – afgestudeerden in België en Nederland van het afgelopen jaar. Ter gelegenheid daarvan had Winewise als gastspreker Robert Joseph uitgenodigd, een Engelse journalist die zichzelf graag en terecht profileert als ‘Wine Thinker’. Robert Joseph beschikt over een lenige en analytische geest. Een prettige eigenschap in de wijnwereld waar volgens mij inderdaad veel te weinig wordt nagedacht.
Het is niet eenvoudig om zijn betoog precies weer te geven, daarvoor was het te veel omvattend, met soms ook te veel voorbeelden en tot nadenken stemmende oneliners. Maar ik was het roerend met zijn analyses eens, en zal een poging wagen om de kern ervan weer te geven.
De wijnindustrie is niet bepaald een gezonde industrie. De productie is versnipperd, kosten zijn hoog, marges zijn laag. Er wordt weinig verdiend en dat is in alles te merken. Wijnschrijvers, wijnexperts, wijnhandelaren, sommeliers, producenten, distributeurs, slechts weinigen worden naar waarde betaald, en er is geen enkel vooruitzicht op verbetering. Kort door de bocht kun je zeggen dat dit komt door overproductie ten opzichte van de markt, maar nadere analyse leert dat het ook veel, heel veel zelfs, te maken heeft met de aard van de wijnwereld zelf.
De wijnwereld leeft feitelijk in zijn eigen bubbel. Het denken en communiceren gaat over terroir, klonen, hout/amforen/eieren, biodynamisch, natuurwijnen, appellations, kortom, over een klein deel van de wereldwijde wijnproductie waarvoor dit relevant is. Dit denken wordt vervolgens over vrijwel het complete wijnaanbod gelegd, er volledig aan voorbij gaand dat een heel groot deel van de wijnconsumenten, huidige en toekomstige, hier helemaal niet in geïnteresseerd is. 95% van de mensen drinken gewoon een glas wijn omdat ze dat lekker vinden, maar is niet van plan zich verder in de materie te verdiepen. Het is dan ook volstrekt zinloos hen te bestoken met detailinformatie, laat staan ernaar te streven ze ‘op te leiden’.
Sterker nog, de zendingsdrang van de wijnwereld werkt contraproductief. Zo heeft de Californische Master of Wine Tim Hanni (ook een zeer gewaardeerde dwarsdenker) volledig gelijk als hij zegt dat de wijnindustrie zichzelf in de voet schiet door iedereen van de voorkeur voor zoete wijn af te willen helpen: miljoenen potentiële wijndrinkers worden met het volstrekt misplaatste dedain over zoet naar mixdrankjes en frisdrank gejaagd. Een ander voorbeeld gaf Robert Joseph toen hij het had over ‘the bullshit about food and wine pairing’. Hear hear zou ik zeggen: als ik hoor en zie dat mensen schappenvullers in supermarkten bestoken met vragen over de culinaire inzetbaarheid van een 4 euro wijn vraag ik me echt af waar we in hemelsnaam mee bezig zijn.
Wijn heeft behoefte aan nieuwe impulsen. Wijn moet sterker worden in de merken en minder een standaard consumptieartikel. Met merken wordt namelijk wel geld verdiend. Voor merken is consistentie vereist, hetgeen makkelijker wordt als wijnen blends zijn van verschillende gebieden, druivensoorten of jaartallen.
De kurk moet uit de fles, letterlijk (Robert Joseph noemde trouwens geheel terecht de kurk-industrie de grootste oplichters in de wijnwereld), verpakkingen moeten anders, gemakkelijker, wijn mag gerust gemixt worden. Denk aan de Spanjaarden die echt veel meer calimocho – rode wijn met cola (red.) – en tinto de verano – rode wijn met bitter lemon (red.) – drinken dan Cava de Paraje of Vi de Villa uit Priorat, gelooft u mij maar. Ook gaat een nieuwe generatie consumenten nog veel meer gebruik maken van nieuwe digitale hulpmiddelen als referentie/advies-apps zpals Vivino en wijnen bestellen via digitale platformen. In de Verenigde Staten gaat al 10% van de wijnproductie direct van producent naar consument, en dat betreft met name het duurdere segment. Wat dat betreft kan de gespecialiseerde vakhandel zijn borst nat maken want ook in Europa komen de eerste grootschalige projecten die dit gaan faciliteren al van de grond.
Het was interessant om te zien hoe deze stellingen een groot deel van het aanwezige publiek veel te ver gingen. Maar we moeten iets goed begrijpen: in heel veel wijngebieden – Robert noemde de Minervois en heel Portugal als voorbeeld – wordt geen geld verdiend en is er al sprake van krimp: nieuwe generaties hebben geen zin meer om het ouderlijk wijnbedrijf over te nemen onder deze voorwaarden, en dit ondermijnt op termijn dus sowieso de door de wijnwereld zo gekoesterde diversiteit in het aanbod. Het roer moet om en gebeurt het niet goedschiks dan komt het wel kwaadschiks.
Frank Smulders MW
Voetnoot: De WSET Diploma Course wordt in Nederland aangeboden door Winewise (www.winewise.nl) en is de hoogste internationaal erkende wijncursus die in Nederland wordt aangeboden.
