Op 1 januari 2014 was hij daar opeens. Eric Welles, op dat moment nog geen veertig jaar oud, werd directeur van Oud Reuchlin & Boelen (ORB). ORB, alom bekend als kwaliteitsimporteur voor de horeca en vakhandel, is onderdeel van Baarsma, een gigant in importeursland; de grootste zelfs in Nederland. Toch was deze benoeming niet het spreekwoordelijke duveltje uit een doos. Bepaald niet zelfs, bij nader inzien. ORB past de twee meter lange Welles als een oude jas. Reden om eens op onderzoek uit te gaan. Winebusiness.nl spreekt Welles op een woensdagmiddag in Restaurant Den Burgh in Hoofddorp. Een mooie zaak, gevestigd in een gerenoveerde boerderij, goed geoutilleerd met een pro-actieve bediening. Rond lunchtijd zit deze ruime zaak van Jurriaan Temme helemaal vol en zo gaat dat ook s avonds, vertelt Jurriaan. Veel op de wijnkaart komt van Oud Reuchlin & Boelen, zoals Bouchard Père & Fils, Craggy Range en Chateau Gassier.
Welles heeft deze zaak uitgekozen omdat de wijnlijst en het beleid past bij de wijnhuizen van ORB. Toegankelijke gastronomie in een mooie omgeving met kwaliteitswijnen die betaalbaar zijn. Zo staat de Beaune du Chateau 2010 van Bouchard P & F voor 49 Euro op de kaart en dat is voor deze wijn zeker niet teveel; een hele mooie prijs. Welles vertelt ‘ORB werkt voor horeca en vakhandel en daar valt voor ons absoluut niet aan te tornen. In mijn optiek bestaat de Nederlandse wijnmarkt uit grofweg drie onderdelen. Ten eerste de supermarkten waar ongelofelijk veel te krijgen is en waar consumenten vooral gaan voor grote (volume) merken als Berberana en Lindemans waarmee ze voor een veilige keuze kunnen gaan nl. constante kwaliteit. Bijkomend aspect van dit marktonderdeel is, dat veel ondernemers en consumenten in horeca en vakhandel de wijnen die ze in de supermarkt vinden bij voorkeur niet terug willen zien in de horeca. Het tweede marktonderdeel is het middensegment van de horeca en de vakhandel. De kroeg op de hoek, het sportcafé, eetcafé’s etc. Ook hier zijn talloze wijnen te vinden, regelmatig is er zelfs een wijnkaart, maar óók de veilige keuze oftewel wijnen met constante kwaliteit; ook daar vaak (hogere) wijnen van bekende grote volume merken. En tenslotte het derde onderdeel: het hogere horeca segment. Kwaliteitszaken waar mensen komen voor topproducten en waar ze bijzondere wijnen willen proeven. Wijnen met een verhaal.’ ORB levert aan het tweede en derde onderdeel van de markt. ‘Voor de absolute top hebben we Jacobus Boelen weer in het leven geroepen. Niet zomaar een oude naam erbij, maar een aanpak op maat. Het personeel is op diverse cursussen geweest – waaronder bijvoorbeeld hogere wijnopleidingen maar ook etiquette – en sinds de herinvoering hebben we in dit segment 30% meer klanten.‘
We informeren naar het afscheid van Torres, toch iets wat destijds opmerkelijk was. ‘Torres vond het supermarktvolume erg belangrijk. En de volumemarkt is een totaal andere markt. Dan werden we met hetzelfde probleem geconfronteerd, dat consumenten liever niet een bekende wijnnaam in de horeca tegenkomen. Dat werd dus strijdend, helaas heeft het geleid tot beëindiging van de samenwerking.’ En: ‘De kwaliteitsmarkt is een kwestie van service op maat bieden, een volstrekt andere markt dan de volumemarkt.’
Bier
‘Onze (horeca) markt is in Nederland overigens met ‘bier’ overgoten, als ik het zo mag zeggen, veel horeca heeft een relatie met een van de grote brouwers. Een groot aandeel van deze horeca betrekt wijnen via de groothandels van brouwerij, vanuit het oogpunt van gemak. We hebben in Nederland een paar grote spelers: Heineken, Bavaria, Grolsch (SAB Miller) en AB INbev. Wij werken en leveren onder meer via Heineken en Bavaria maar ook direct aan de horeca. In alle gevallen hebben onze vertegenwoordigers het contact met de klant, we maken de afspraken, we faciliteren de wijnkaarten, we leveren de service etc.’.
De tendens die je bij andere markten ziet, zie je niet in de wijnbranche: ‘tegenwoordig gaan consumenten in een productcategorie waarin sterke merken domineren – zoals Heineken of Hendricks Gin – kijken naar onbekende merken van onbekende producenten, en gaan voor variatie met ‘niche’ producten. In de wijnwereld werkt het juist omgekeerd. Rondom talloze kleine kwaliteitsproducenten opereert een klein aantal giganten. Maar het grote verschil is, waar de gewone markt bepaald wordt door de wens van de consument, wordt de wijnwereld tot op de dag van vandaag nog steeds veel gedetermineerd door de wens van de producent.’ Producenten dicteren hoeveel ze willen afzetten in Nederland en als dat niet lukt, hoppen ze weer verder naar een andere importeur. Welles heeft dit nu al een paar keer meegemaakt ‘Het is zoals het is. We kunnen niet toveren met de afname. Dus dan houdt het op; ik sta daar nu eigenlijk wel relaxed in’.
Achtergrond
Welles heeft Economie voor landbouw en milieu gestudeerd in Wageningen en later Merkmanagement in Groningen. Hij belandde in de commerciële business via een stage bij Unilever. Daarna werkte hij 4 jaar bij Grolsch en ontmoette er zijn partner voordat hij naar Bolletje vertrok en daar verschillende marketing en sales functies vervulde. Daarna kwam hij terecht bij de Baarsma Group: Winetracks International is de businessunit die zich richt op de internationale uitrol van eigen wijnmerken. Hij heeft daar de koop van het merk La Tulipe van dichtbij meegemaakt, Baarsma is namelijk nu voor 70% eigenaar van de business van Ilja Gort. ‘La Tulipe is een sterk en groot merk in Nederland’. Op enig moment kwam het verzoek of hij de kar bij ORB wilde trekken. Daar moest hij toen wel even over na denken, maar ging er daarna vol voor. Met een inmiddels gepensioneerde inkoper van ORB ging hij vervolgens iedere twee weken een paar dagen op reis naar producenten. Tijdens deze tripjes vertelde deze man Welles alles over de wijnstreken, klimaten, terroirs en producenten. ‘Toen heb ik zoveel geleerd, het waren privé colleges.’
Mystiek
Wat hem aantrok in de wijnwereld is de mystiek en de passie die bij andere producten veel minder aanwezig is. Op dit moment in het gesprek komt de achtergrond van Welles goed uit. Het woord commodity valt regelmatig. Een commodity is een bulkgoed, een massa-geproduceerd, ongespecialiseerd product, veelal een vervangbaar goed als grondstoffen en agrarische producten, zo schrijft Wikipedia. Wijn wordt in Nederland veel als bulk verhandeld, zonder veel storytelling en beleving. Maar ook hier, zo vertelt Welles, is de producent leidend. ‘Er zijn veel consumenten die shoppen met goedkopere wijnen naar bekende namen zoals bijv. de huismerken van supermarktketens‘. Ook Baarsma is hier een speler in. ‘Zo leveren we binnen de groep alle verschillende segmenten’. Welles maakt als directeur van ORB onderdeel uit van het Management Team bij de Baarsma Holding. Hij heeft de besluitvorming over het afstoten van de wijn internetwebsites als Wijnbeurs en Wijnvoordeel van dichtbij meegemaakt. Met name de laatste verkoopsite was en is actief op de grote volumes in het goedkopere prijssegment.
De Nederlandse importeurswereld is in beweging. De activiteiten van Intercaves | Vos & Partners zijn onlangs verkocht, Dirkzwager en de Mitra zijn failliet gegaan. Jean Arnaud en Henri Bloem hebben een verregaande samenwerking. Wijn Verlinden gaat met zijn Drinks & Discovery richting beleving. Het is geen stilstaand water, zoveel is duidelijk.
Toch heeft Welles alle vertrouwen in de toekomst van Oud Reuchlin & Boelen ‘door te werken met schitterende huizen – die ook met ons willen werken – houden we ons marktaandeel. We trekken er met 45 man in binnen- en buitendienst hard aan.’ De ontwikkelingen in België – Oud Reuchlin & Boelen levert nu ook daar aan Horeca en vakhandel – stemmen hem optimistisch. Dat is in zijn geval geen loze praat. Welles is bijzonder goed geïnformeerd en kent de markt op zijn duimpje. Baarsma ging niet voor een ‘duveltje’, maar voor een kwaliteitsimpuls.
Charlotte van Zummeren
Foto: Eric Welles met o.a. Corinne Hofland en Marcel Just de la Paisières in de tastingroom van ORB
